검색광고대행사 NHN서치마켓팅 및 NSM 매거진 A-Square 3호 리뷰

어제부로 약 3개월간 진행한 온라인홍보 최종 오프라인 보고를 끝으로 네이버 금년도 키워드 광고, 구글 애드워즈 광고 운영이 마무리 되었다. 보고서를 작성하면서 결과 데이터에 뿌려진 수 많은 숫자의 표면적 의미와 내재된 의미를 파악하기 위해서 많은 시간과 노력이 필요했고 다행이도 이러한 노력의 결과물이 클라이언트에게 어느정도는 전달된 것 같은 느낌이다.

이번 온라인 홍보를 진행하면서 구글 애드워즈는 자체적으로 진행한 반면에 네이버 키워드 광고 및 브랜드 검색은 NSM(NHN서치마켓팅) 쪽에 대행의뢰를 하였다. 아무래도 여타의 키워드 광고 대행사에 비해 NSM이 네이버 비즈니스 플랫폼(NBP)에 관한 이해도가 높으리라 생각했기 때문이다.

예상대로 초기 광고그룹, 키워드, T&D 등의 셋팅은 큰 무리 없이 잘 진행해주었고 미팅에서의 요구사항에 관한 이해도도 그간 진행해온 타 대행사에 비해 높은 편이었다. 또한 진행과정 전체에 걸친 여러가지 수정 요구 및 데이터 추출 작업 등에도 담당 AE가 많은 노력을 기울여 줬다.

하지만 역시 아쉬운 점이 있었다.

먼저 온라인 검색광고를 진행하면서 도출되는 여러가지 지표는 다음과 같이 구분된다.
  • 방문전의 광고자체의 효과를 나타내는 지수 - 노출수, 클릭수, 클릭률, 클릭비용
  • 방문후의 퍼포먼스, 즉 광고를 통한 효과 나타내는 지수 - 평균페이지뷰수, 체류시간(방문시간), 이탈률, 전환수, 전환율, 전환비용, ROI, ROAS
이 둘의 카테고리 중 광고주 입장에서 궁극적으로 중요하다 생각하는 지표는 무엇일까?
물론 업종 및 광고진행 목적에 따라 차이가 있지만 대부분의 경우에는 후자 쪽의 지표가 더 의미가 있을 것을 테다.

즉 검색광고 및 디스플레이 광고가 아무리 많이 노출되고 클릭되어도 실제 방문후 홈페이지에서 광고주가 원하는 구매, 전환 등을 일으키지 못하면 무의미한 광고비용만 소진될 뿐이라는 건 두말하면 잔소리지 않는가.  

하지만 지금까지 우리를 거친 대부분의 광고대행사는 첫번째 카테고리의 지표만을 논했다.
주간보고, 중간보고, 결과보고에 걸친 보고 과정에서 노출수가 얼마나 됐고 클릭이 이 만큼이나 났고 이 키워드의 클릭률이 이렇게 좋았다.
그러므로 우리는 광고 잘했다!!! 하고 끝~

뭔가 좀 웃기지 않는가?
더 웃기는건 대부분의 광고주가 광고대행사의 이런 보고를 듣고 아... 이번 광고집행이 잘했구나~하고 인지해버린다.
훨씬 더 세밀하게 살펴보아야 할 방문후의 퍼포먼스가 완전히 누락된 보고임에도 말이다.

그러한 이유로 NSM측에 이번 광고 운영 대행을 맡길 때 초기부터 이런 방문후 퍼포먼스에 측정과 분석을 상당히 강조했다.
하지만 역시 NSM도 이 점에 있어선 완벽한 만족감을 주진 못하더라.

일단 담당 AE를 통해 NSM 측에서 운영하는 웹로그분석 시스템인 A-Square에서 키워드별 방문후 퍼포먼스(평균페이지뷰수, 체류시간, 이탈률등)를 측정할 수 있다는 답변을 들었다. 하지만 실제 테스트해보니 그러한 기능이 제공되지 않음을 확인할 수 있었다. 검색광고는 기본적으로 키워드 단위로 구성되고 따라서 키워드별 퍼포먼스를 파악하는 작업이 제일 중요한데 담당 AE가 이런 사실을 몰랐다는 건 자체 시스템인 A-Square에 대한 이해도가 높지 않다는 반증인 것이다.  

때문에 결국 각 키워드의 방문후 퍼포먼스는 구글 웹로그 분석을 이용해 자체적으로 측정하는 작업을 거쳤다. 그리고 여기서 도출된 수치를 NSM 담당 AE에게 넘겨 종합하게하고 이를 통해 각 키워드별 전체 퍼포먼스를 종합할 수 있었다.

하지만 이 과정 담당AE가 했던 말이 좀 의외였다.
그것은 다름아닌 이런식으로 각 키워드별 전체 퍼포먼스를 종합해 결과를 도출하는 작업이 처음이었다는 것.

이미 NSM에서 근무한지 3년 이상으로 들었는데...
또한 담당 AE도 방문후 퍼포먼스의 중요성을 충분히 인지하고 있는데도 불구하고 이러한 작업이 처음이라...

이건 무슨 이유일까?
지금까지 그를 거쳐간 수 많은 광고주들이 한번도 이러한 요구를 한적이 없었다는 게 첫번째 이유일테다.
하지만 이게 과연 광고주의 문제일까? 당연히 이 분야에 전문성을 갖춘 광고대행사의 문제 아닌가?

광고주는 광고대행사에 비해 온라인 광고 시스템에 대한 전문성이 없기에 대행사에게 의뢰를 맡기는 것이다.
한마디로 몰라서 잘 아는 사람에게 의뢰한다는 것인데 잘 안다고 하는 대행사 직원 조차도 몰라서 혹은 귀찮아서 그냥 넘기는 것이 태반이라는 것 아닌가?

NSM에서 출판한 매거진 A-Square 3호 중 목표의 설정 내용 - 책 자체의 내용은 우수하다. 하지만 광고후 퍼포먼스 측정에 평균페이지뷰수, 방문시간, 이탈률의 항목이 빠진건 상당히 아쉽다.

NSM에서 출판한 매거진 A-Square 3호 중 목표의 설정 내용 - 책 자체의 내용은 우수하다. 하지만 광고후 퍼포먼스 측정에 평균페이지뷰수, 방문시간, 이탈률의 항목이 빠진건 상당히 아쉽다.


금번에 발행된 NSM 매거진 A-Square 3호의 주된 내용도 주로 키워드별 방문후 퍼포먼스를 기준으로 하기 보다는 주로 방문전의 퍼포먼스 즉 노출수, 클릭률, 광고비용를 주로 결과분석의 주된 데이터로 제시하고 있다. 물론 전환수 및 전환률등의 방문후 퍼포먼스 데이터도 제시하고 있지만 이들은 보통 수치가 미미하기 때문에 실제 키워드 효율성 판단을 위해선 다른 방문후 퍼포먼스까지 종합하여 살펴봐야한다.

하지만 다행이도 올해를 기점으로 위에서 지적한 방문후 퍼포먼스 데이터 누락 문제는 어느정도 해결될 것으로 보여진다.
이유는 다름아닌 네이버 키워드 관리시스템 자체에서 평균페이지뷰수 및 평균 체류시간 데이터 항목까지 보고서 내용에 포함했기 때문이다.

얼마전부터 네이버 광고관리시스템에서 이들 항목을 보고서에 기본적으로 포함시켰다.

얼마전부터 네이버 광고관리시스템에서 이들 항목을 보고서에 기본적으로 포함시켰다.

또한 네이버 광고관리시스템 운영주체인 NBP에서 기존 타 웹로그 분석 대행사에 제휴를 통해 수집했던 전환수 및 전환률 데이터도 Naver Analytics를 통해 수집하도록 전환작업이 이루어지고 있다.

아마 이러한 시스템 전환이 완료된다면 네이버 검색광고 대행사들도 이들 데이터에 대한 보고내용을 포함하게 될 것이다.
그리고 당연하게도 NSM 측에서도 이쪽 데이터에 대한 언급이 늘어날 것이 분명하다.

혹시 네이버 키워드 광고를 대행사를 통해 진행하려는 광고주 분들이 이글을 보신다면 아래 사항을 꼭 요구하시라.
  • 전환 정의 및 전환페이지 셋팅,  전환 데이터 추적 셋팅.
  • 평균페이지뷰수, 평균체류시간이 수집될 수 있도록 데이터 추적 셋팅.
  • 방문전 퍼포먼스 뿐만이 아닌 방문후 퍼포먼스까지 종합한 키워드별 퍼포먼스 체크 및 개선작업(광고그룹 단위의 보고는 평균의 오류에 빠질 수 있음)


대행사를 이용하려하시는 광고주 분들께 마지막으로 당부하고 싶은 점은
검색광고는 광고주가 얼마만한 관심과 애정을 가지고 있는가에 따라 그 성과가 달라진다.
광고주의 관심은 AE에게 반영되고 딱 그만큼 광고효과가 나타나기 때문이다.

유의하시길~



 

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비밀방문자 
wrote at 2013/03/27 11:45
관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.
Nes 
wrote at 2013/03/27 14:14
말씀대로 방문후의 퍼포먼스는 상당부분 랜딩페이지와 관련있는 것이 사실입니다. 이쪽 퍼포먼스가 낮게 나온다면 광고 T&D와 랜딩페이지의 연관성 및 랜딩페이지 자체의 매력을 높일 수 있는 디자인 컨텐츠 기획이 필요하다고 봅니다.

그런데 문제는 많은 광고대행사들이 여기까지는 가지도 못함에 있습니다.
상당수가 방문전 광고자체의 퍼포먼스 즉 광고노출 및 클릭률, 클릭비용에 대해서만 이야기하고 그 다음 단계의 이야기는 꺼내질 결론을 맺는걸 많이 목격했거든요ㅋ

왜 그럴까 곰곰히 생각해보면 답은 간단합니다.
광고주들이 방문후 퍼포먼스의 중요성에 대해서 잘 모르거든요.
더 큰 문제는 광고 대행사 담당자들 자체도 잘 모릅니다ㅋ

또한 광고대행사는 광고비용증대가 수익구조에 직접적인 영향을 미치기 때문에 광고자체에 대해서만 집중할 뿐이지 광고주의 궁극적인 수익을 끌어올려주는 방문후 퍼포먼스에 대해선 별 관심 없는 걸 많이 경험했습니다.

어짜피 광고자체의 퍼포먼스는 광고주들도 간단한 용어정의만 알면 네이버나 다음의 광고관리시스템을 보고 쉽게 파악이 가능합니다.

하지만 방문후 퍼포먼스는 각 수치에 관해 영향을 미치는 각각의 방문전후 요소에 관해 설명이 반드시 필요합니다.

따라서 광고담당자라면 이쪽에 집중을 해주어야 하겠죠.

예를들어 네이버 키워드 광고라면
키워드, 문안, 랜딩페이지 디자인, 컨텐츠, 연결링크, 전환경로에 따른
노출수, 클릭률, 전환률, 평균페이지뷰수, 체류시간, 이탈률을 보고 각 키워드의 전체 퍼포먼스가 왜 이러한가를 광고주에게 설명할 수 있어야 합니다.

또한 위의 전체과정의 지표를 살펴보고 어떤 키워드를 죽이고 살릴 것인가, 또는 확장할 것인가 등을 광고주에게 알려야 합니다. 위의 이유를 덧붙여서 말이죠.

혹시 이 내용에 관해서 보다 더 알고 싶으시다면
네이버 키워드광고 교육센터(http://saedu.naver.com/edu/off/post/list.nhn)에 가보시길 바랍니다.
교육후기 게시판의 각 교육을 클릭해보시면 교육내용에 관한 PDF파일을 다운로드가 가능합니다. 특히 실전교육쪽을 살펴보시면 필요로 하는 내용이 있을 것 같습니다.

좀 중구난방으로 답변을 드린것 같습니다.
도움이 되셨으면 합니다.
비밀방문자 
wrote at 2013/07/08 14:14
관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.
Nes 
wrote at 2013/07/08 15:36
풀로 쓰자면 상당히 긴 답글이 될 수 있을것 같아 간략하게만 말씀드릴께요ㅋ

일단 제 경우는 이전에 집행한 키워드 광고이력 및 광고집행 전의 평균 퍼포먼스를 보고 집행된 키워드의 퍼포먼스를 판단했습니다.

이들 기준자료 추출은 구글 웹통계분석툴을 이용한 것이구요. (이제는 네이버웹통계분석을 활용하셔도 될 겁니다. 제가 이글을 쓸때까지만해도 아직 지원안했지만서도요ㅋ)

방문 전후 퍼포먼스 판단 지표는 본문에 적어둔 것과 일치합니다.

처리방안이라고 하면
위에서 말씀드린 이전 퍼포먼스의 평균, 현재 집행된 각 퍼포먼스의 평균을 키워드 별로 파악해서 좋고나쁨을 판단해 on, off 시키는 것이라고 보시면 됩니다.

물론 각각의 키워드 단위로 들어가면 실제 키워드의 퍼포먼스가 왜 그런수치를 보인건지를 검색노출부터 전환페이지 이동시까지 경로를 추적해가며 판단해야 합니다.

지난한 작업이 될 수 있겠죠.

일단은 이정도로 정리할 수 있을것 같습니다.
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